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上市4个月,市值千亿超越蒙牛,飞鹤冷友斌回应五大问题

2020-04-03 点击:1406

原标题:上市四个月后,市值超过蒙牛1000亿元。贺飞冷友斌回答了五个主要问题

在冷友斌看来,市场价值并不重要。贺飞改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他认为国产奶粉比黄金更重要。

文怡《中国企业家》记者徐硕

编辑米娜

摄影|石

公众对冷友斌不是很熟悉,但他领导的贺飞乳品公司是一个知名品牌,是婴幼儿奶粉垂直领域当之无愧的第一品牌。

在特殊而敏感的乳制品行业,冷有斌是独一无二的存在。在33年的时间里,他开始了自己的技师生涯,并逐步脱下了鹤的品牌,专注于婴儿奶粉领域。“我在33年内没有建造任何建筑,也没有进行任何其他投资,即生产婴儿奶粉。”

冷友斌经历了中国乳制品行业几乎所有的重大危机。幸运的是,贺飞从未因质量问题而遭遇危机。即使在2008年几乎袭击中国乳制品的三聚氰胺事件中,贺飞也是一家没有什么问题的本地乳制品公司。

曾经住在齐齐哈尔的贺飞仍然是资本市场的宠儿。2003年,贺飞在那一轮中国股市繁荣中上市了美国股票,直到2013年被私有化并从美国股票中摘牌。2019年11月,贺飞重返资本市场,在香港股市上市,当日市值670亿港元,成为香港股市历史上市值最大的第一家乳品企业。

3月23日,中国飞鹤。香港)在香港证券交易所上市后发布了第一份财务报告。根据财务报告,贺飞2019年实现营业收入137.22亿元,比上年增长32%,连续三年保持稳定增长。目前,贺飞的市值已经超过了2004年在香港上市的蒙牛。

在冷友斌看来,市场价值并不重要。贺飞改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他认为国产奶粉比黄金更重要。

3月26日《中国企业家》杂志35周年对话节目《何问西东》邀请乳业董事长冷有斌、清华大学着名教授与《中国企业家》杂志社长何交谈。在此期间,冷有斌回答了一系列问题,如如何在一线市场与外国品牌竞争,如何在市值上超越蒙牛,如何与红杉进行赌博,如何从市场上撤出美?善保约叭绾谓欢ㄎ晃案屎现泄ざ甯瘛钡暮胤晒驶?

以下是对话的真实记录,有所删节:

未来发展能否支撑高市场价值

何:乳制品是一个与老百姓息息相关的行业。贺飞生产的婴儿奶粉与中国婴儿和他们身后的亿万家庭有关。飞鹤刚刚发布了上市以来的第一份年度报告。你最看重哪个数字?你最想和哪个公司比较?

冷友斌:飞鹤之所以能取得今天的成绩,是因为中国消费者对国产品牌和飞鹤奶粉的喜爱。从研发和生产的各个方面,我们一直围绕着高质量来规划产业链。我们继续规划乳制品行业的上下游产业链,希望建立良好的消费者声誉,最终获得良好的回报。

在运营企业方面,我们没有针对任何公司,而是针对整个行业。我们希望把贺飞奶粉打造成世界领先的婴儿奶粉品牌,所以我们的目标是成为世界知名的婴儿奶粉品牌。

何真红:疫情的爆发对乳制品行业产生了很大的影响。就像婴儿奶粉一样,虽然只是需要,但它仍然受到供应链和在线能力的考验。贺飞的年度报告显示,今年第一季度销售额预计将增长30%。你是如何设法增加而不是减少销售额的?

冷友斌:主要原因是运气好,其次是企业的远见卓识。2019年,资本市场一度怀疑中国的出生率正在下降,因此有人猜测中国的婴儿奶粉销量将会下降。然而,我们感到,尽管出生率在下降,但消费升级已经到来。因此,对于领先品牌来说,这是一个巨大的机遇。消费者会选择品牌消费和高品质产品。奶粉品牌的浓度可能会变得更高和h

自2019年第四季度以来,飞鹤已经做了大量储备。例如,产业链的原材料储备一般有三个月的战略储备。此外,当疫情爆发时,我们从新年的第二天开始动员我们所有人,尤其是一线的儿童保健顾问、销售经理、经销商等等,都投入到这场战斗中,而首先要解决的就是消费者购买问题。我们的整个销售活动没有改变。家庭分娩解决了母亲不能外出的痛苦。生产也是加班。这是业内最快的运动。二是转型和消费升级。最终,品牌肯定会被集中。

何真红:投资者会反复问贺飞未来能否持续发展。我们能在当前的高市场价值下生存吗?

冷友斌:未来,我们整个战略的一个非常重要的部分就是品牌,即如何将品牌转化为价值,如何为消费者和奶粉做增值服务。疫情期间的转变实际上是一项创新,因为我们不能外出,我们取消所有离线活动,并将其转移到在线。在短短的一个月内,我们网上活动的日销售额可以达到2亿元,电子商务的销售额也比同期增长了2倍多。管理模式的改变也推动了贺飞的数字化转型。

飞鹤的竞争力是如何体现的?一般来说,主要有五个方面:第一,产品动力;第二,品牌力量;第三是渠道的主旨。四是精细化管理能力;第五是团队的战斗力。

飞鹤培训了80%的中层及以上管理人员。如果每个人都对企业忠诚,团队就会有很强的执行力。我们的上下游经销商和供应商可以与飞鹤达成战略共识。这是因为我们将培训供应商和经销商学习。我们的合作伙伴不仅仅是面向商业的共生体。我们将把这种上下游合作转化为真正的战略。这些是我们独特的优势。

你认为市场价值如何超过蒙牛

何真红:让我们来比较一下贺飞和蒙牛。蒙牛的市值约为1000亿元。现在贺飞已经超过蒙牛,成为香港乳业的第一只股票。你认为这两家公司怎么样?他们的成长模式有什么不同?

朱武祥:主要取决于未来持续增长的质量。目前,乳业集团蒙牛排名第一,但可能像啤酒行业一样,毛利率低,营销成本高,价值逐渐下降。飞鹤以婴幼儿为主,种类繁多,未来其规模值将越来越高。

何真红:你认为飞鹤超越蒙牛的市场价值如何?

冷友斌:我很佩服蒙牛,从中我学到了很多。中国的这些大型乳品集团值得钦佩。从市场价值来看,很难评论。蒙牛是一个大的乳制品行业。牛奶、酸奶、冰淇淋和奶粉都包括在内,但贺飞只生产婴儿奶粉。婴儿奶粉是乳制品行业中最难做的,有着最高的门槛和最严格的标准。飞鹤已经有58年的历史,包括30年来它一直准确地将自己定位为婴儿奶粉。目前,它是一种适合中国婴儿的奶粉。

我真的不在乎市场价值,否则会影响你的运营。光明的财务业绩只能表明我们在这段时间做得很好,但我们的重点仍然是赢得消费者的信任,这是一个非常实际的观点。

何:飞鹤30年来几乎经历了中国乳制品行业的所有问题,如激素门事件和三聚氰胺大头娃娃事件。你认为这个行业的痛点是什么?如何改变这个行业?如何摆脱自己的模式?

冷友斌:主要有两个方面:第一,我们做了一个婴儿奶粉的产业链模型,可以复制。我希望这一模式能够使行业学习和改变以前的产业链结构;另一个是品牌和消费者方面。2008年后,国产奶粉和进口奶粉的比例分别为25%和75%。2019年,中国的婴儿奶粉已经占据了中国60%以上的市场份额,贺飞在一定程度上也做出了贡献。我们与国内奶粉和国外奶粉竞争市场、品牌和消费者

何:1999年,黑龙江农垦将10多家奶业企业合并为一家企业。为了保持贺飞的品牌,你带领团队将贺飞乳业从国有农场中分离出来,负债超过200万英镑和1800万英镑。当时,我们刚刚经历了亚洲金融危机,经济正处于下行阶段。贺飞是如何度过经济衰退的?

冷友斌:当时我们吃了很多苦头,主要是因为除了奶粉,我们没有进行任何投资,也没有盖房子,所有的资金都集中在主营业务上。在企业发展的过程中,我们也一直在考虑它是专业化还是多元化。当经济好的时候,当有很多机会的时候,很容易扩大规模和选择多样化,这是许多财富500强公司的追求。然而,当经济衰退时,专业公司更能抵御风险。企业总是在做出选择。这与每个人的价值观有关。

另一个是基于资源的。例如,旅游资源是地方垄断的。许多地方可以做得很好。然而,如果这是一个高度竞争的行业,一个人必须从零开始建立自己的能力。如果能力不够怎么办?只有在资本的帮助下,我们才能扩大自己的边界。

美国股票退出、不良赌博与国际化

何真红:2003是一个重要节点。那一年,飞鹤在纳斯达克着陆。据不完全统计,从2003年到2005年,贺飞转到了纽约证券交易所主板。在短短的三年时间里,共有22家中国公司在美国上市,包括携程、百度和分众。当中国股市热的时候,为什么当时偏爱齐齐哈尔的贺飞选择在美国上市?

冷友斌:为了保住贺飞的品牌,我们接受了原改制企业的债务,即1800万元的债务。当时,最大的困难是缺乏资金。即使当时可以利用上下游的整合力量,我们仍然要不断投资于工厂的建设和开发。当时,我花了7个月的时间从经销商那里筹集了7000万到8000万美元进行转让,但是工厂的资金不够。后来,我有机会去了纳斯达克旗下的创业板。从2003年到2013年,我们经过纳斯达克的创业板和美国交易所,来到纽约证券交易所。最后,在2013年,美国压制了中国的概念股。我们选择退出纽约证券交易所。这个过程仍然非常困难。

朱武祥:那时候,企业肯定缺钱。上市是非常重要的一步。然而,当时许多国内a股上市公司根本达不到审计标准。例如,他们连续三年盈利。此外,当时美国股票优先选择中国消费品公司,国内公司需要资金,这一点很合得来。

何:2003年,中国不仅经历了非典,还经历了安徽阜阳毒奶粉事件。贺飞是如何让美国资本市场信任中国奶粉的?

冷友斌:一是中国市场的庞大人口基数;第二,美国也认为婴儿奶粉是必需的。第三,贺飞的整体生产管理和质量也使他们更加可靠。我们专营婴儿奶粉。说到美国股票,我们的股价高达44美元。三聚氰胺事件发生后,因为我们是中国为数不多的不含三聚氰胺的乳制品企业之一,我们的股价从1美元以上直接涨到40美元以上。十年的美国资本市场为贺飞奠定了基础:在美国,我们筹集了1800万美元,用这笔资金建立了我们的产业链,使贺飞能够按照国际标准管理我们的企业,从而使企业真正面向市场。

何真红:和许多中国股票公司一样,贺飞在2013年选择了退出美国股票市场。从2011年到2013年,33家公司退出了美国股市。据说贺飞退出了市场。除了股价受到严重打压,还有一个不利于红杉的不利因素。当贺飞退出市场时,这是一个低点吗?

冷友斌:红杉当时帮了我们很多,给我们带来了6800万美元。他们成为了飞鹤的股东之一。不管外界如何评论,我们还是要感谢红杉。毕竟,在一年半的时间里,我们用6800万美元做了很多事情。最后,我们付给他相应的报酬

冷友斌:乳制品是一个竞争非常激烈的市场,最有竞争力的是婴儿奶粉。这个市场:首先,它只是需要;其次,它可以远距离运输,而新鲜牛奶是不可能的。事实上,这个行业仍然是资本和市场份额的竞争。这也是一场全球性的竞争。食品安全问题导致消费者不信任国产奶粉,这使得该行业举步维艰。因此,以后重建消费者信心非常重要。

但是消费者不相信质量和奶源有多好。你说它适合中国宝宝的体质。按照中国母乳的配方,他至少不会拒绝。因此,我们后来改变了我们的战略和方向。所有资源都集中在土壤和水的一边,以支持一边的人。这是公司发展与消费者认知互动之间的联系。这种定位是通过连续分析获得的。

何:在他的《《从优秀到卓越》》一书中指出“飞轮效应”没有“瞬间奇迹”,没有纯粹的幸运突变,没有暴力革命,只有积累,只有渐进有序的进步,一个接一个的行动,一个接一个的决定。就像飞轮旋转一样,旋转一次又一次,总的旋转产生一种连续而壮观的效果。你同意今天的飞鹤是“飞轮效应”的结果吗?

朱武祥:我们中国人称之为“厚产品,薄头发”。随着前期的积累,后期会有更多的选择。你的可持续性将会更强,你将能够达到全面发展的状态。

冷友斌:飞轮还是有点激进,因为它太快了。以贺飞为例。我已经工作了33年,从技术员到副厂长、厂长和总经理,一步步走来。我们从2006年开始严格控制奶粉的来源,这是解决奶粉质量的关键。但是很多人说我不了解市场。因为别人做市场,只有我养牛,但我们相信,只有通过控制源头,我们才能保证质量。

刚才提到当香港股票上市时,飞鹤的市值最高,但是你不能用这么多钱来套现。如果你兑现了,你什么也做不了。我们仍然希望通过上市实现真正的国际化。通过这一系统过程,我们将继续使奶粉变得更大更强,这样就会有飞鹤奶粉有中国人。

何真红:既然飞鹤是最适合中国宝宝的奶粉,全球市场如何进入?

冷友斌:当我们2016年在加拿大建工厂时,我们正在规划未来如何国际化。这家工厂的产品主要销往北美和亚太地区。我们不仅在研究中国母乳,还在研究如何生产更适合欧美人体质的奶粉。我们也在研究奶粉的其他功能。为什么这种产品能产生溢价?因为它可以解决消费者的痛苦。飞鹤必须拥有自己的店铺,才能收购维语公司,进入国际市场。然而,这家美国保健品公司有152家连锁店,所以我们可以进入自己的销售渠道。如果你想成为世界级品牌,你必须占领这个领域,开发更多适合北美婴儿的产品。包括哈佛医学院在内,飞鹤也有自己的实验室,这些都是我们战略布局的一部分。

直面外国品牌,反击第一线

何真红:乳制品行业重在营销。根据2019年统计公报,全年研发与国内生产总值的比率为2.19%,乳制品行业仅为1%,飞鹤被视为高比率。你认为R&D投资和市场营销之间的巨大差异是什么?

朱武祥:有些乳制品公司主要投资于市场层面的研发,这是无法与信息技术产业或其他特殊产业相比的。我认为乳制品行业的研发投入是低还是不低,还取决于计算方法。贺飞的研发投资,如原材料,被投入生产,最终被注销。但你不能说我们没有投资研发,只是以不同的形式。

冷友斌:R&D是企业的核心,决定着企业未来能否继续成长。不同行业对R&D投资有不同的计算方法。如果我们被纳入华为的系统,我们在R&D的投资将会更高。然而,企业的焦点

冷友斌:我们走的是农村包围城市的道路。首先,我们成为了一个三线或四线城市,然后我们跑过了一线和二线城市。三线和四线以下的中国消费市场占了近70%。我们从一线和二线城市中选择了46个城市,包括青岛,此外还有北部、上部、较宽和较深的城市。我们没有全力以赴,而是拿出80家门店专注于北京市场,并慢慢开始从五环中杀入。我们的核心是集中资源,充分发挥我们的优势,逐步进入一、二级市场。教育市场存在许多问题,如何让高科技人士了解你。

从北京扩展到上海。到2019年底,我们将完成上海市场的渠道分销,这需要时间来逐步突破。现在在长江以南的地区,除了少数几个不是第一的省份,我们都是全国其他地区最畅销的婴儿奶粉品牌。因此,农村包围城市成功的关键在于质量。

企业家必须抵御孤独

何真红:有人说你不像企业家。朴实无华的外表和简单的话语并不显示出他们在计算未来时的精明,也不显示出他们在变换位置时的宽宏大量。你如何看待企业家和企业家精神?

冷友斌:我认为创业可以为人类创造财富,在某个地方创造价值。贺飞也是如此,他希望将这个品牌转化为价值,让消费者受益,让消费者真正认可中国品牌。事实上,我不是一个务实的人。我已经在乳制品行业工作了30多年。我还在做研发。我希望开发更多的产品。我仍然要跟着我的心走,享受生活。

何真红:今年是《中国企业家》杂志创刊35周年。我们整个系列节目的主题是“向上的商业”。你认为这个概念怎么样?

冷友斌:主题本身就是积极的能量。如果每个人都有积极的能量并能忍受孤独,成功只是时间问题。作为企业家,我们应该有一种向上的心态,然后尽力达到目标。我希望飞鹤能活58年。我希望通过自己的努力找到这个生态系统,让它向上生长。

场外快速问答

网友:你从贺飞经历的几个核心营销活动中学到了什么?

冷友斌:2003年,我们平抑了市场。最初的一级和二级代理都被扁平化为一级代理。扁平化也促进了公司的快速发展。第二是渠道的变化。在人口超过30万的县,我们有自己的分支机构,每个分支机构都有一个我们可以通过的系统,从而细分市场。

最后是国内品牌和国外品牌的竞争,这也是核心战,需要被消灭。要搞清楚一个人的能力,不能说他应该做全中国的事,而是要分散到全国各地。飞鹤实际上是一场三维战争,人们应该不断与消费者互动。

网友:贺飞如何规划线上和线下频道的分配?你在渠道控制和推广方面有什么经验?

冷友斌:当贺飞真的成为一家电子商务公司时,我们认为没有线上或线下,而是整合了。无论在线还是离线,它们实际上都是渠道,但关键问题是,你不能打价格战,你的战略应该同步统一,你不能在线打折,你不能离线,所以在线和离线都没有好处,你的合作伙伴可能对你的产品没有忠诚度。就像渠道控制和本地推广一样,我们真正依靠的是经验。2019年我们做了50万次活动,每次都从中积累了一些东西,并逐步形成了自己的组织能力和效率,完成了线上线下的联动。

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